Algunhas das transformacións da sociedade de consumo puidéronlles pasar inadvertidas ás persoas que as viviron. Mais existe un fenómeno que, pola súa rápida e extensa implantación, ninguén puido deixar de advertir: a progresiva desaparición das tendas tradicionais e o nacemento dos novos centros comerciais. Se o autoservizo foi o primeiro paso na evolución dos sistemas de distribución e venda, o desenvolvemento das “cidades de comercio e do lecer” é, xunto coa xeneralización do comercio electrónico, o último paso desta evolución.

En España o primeiro hipermercado naceu en 1973 e en 1980 comezou a implantación dos macrocentros que reúnen nun mesmo espazo, con unidade de servizos –aparcadoiros, vixilancia, zonas de paso, etc.–, unha ampla oferta que inclúe grandes superficies, tendas de todo tipo, cines, oficinas bancarias, restaurantes, etc. Dende entón a súa expansión foi –e continúaa ser– espectacular, e estendéronse por todo o mundo transformando a xeografía urbana e os hábitos de consumo e de vida dos cidadáns.

Unha nova filosofía de vida: “mercar por mercar”

O desenvolvemento destes macrocentros comerciais é o produto dunha profunda transformación do significado da compra. Para os economistas clásicos as persoas terían necesidades que cubrir –(alimentación, vestido, saúde, etc.– e recursos económicos escasos. Por iso deberían buscar as mellores decisións de compra para obter as cousas necesarias cos menores custos posíbeis.

Pero as estratexias comerciais e publicitarias transformaron a emocionalidade e os valores dos consumidores actuais, cuxos comportamentos resultan pouco racionais. Poden percorrer quilómetros para ir a un hipermercado e aforrar uns céntimos –sen ter en conta o tempo e cartos que gastan no desprazamento– e acabar cun carro enchido de cousas superfluas, mercadas para aproveitar “magníficas oportunidades” de facerse con produtos que nunca pensarían comprar.

Os comerciantes saben que, cada vez con máis frecuencia, non son as necesidades as que impulsan á compra, senón que a compra é un fin en si mesmo. O consumidor precisa mercar, aínda que non necesite o que merca. Se non fose así, nas sociedades desenvolvidas, en que as persoas teñen cada vez máis cubertas as súas necesidades, chegaría un intre en que diminuirían as compras. Pero a realidade é que cando isto debera acontecer, o consumidor busca ou asume a fío as “novas necesidades” que a sociedade de consumo lle oferta, e segue a mercar máis cada día.

Estratexias comerciais de incitación ao consumo

Para este novo consumidor non serve o comercio tradicional, no que se entra na tenda sabendo o que se necesita e buscándoo. Nos centros comerciais actuais o consumidor entra sen unha idea clara do que quere mercar ou atéa sen querer mercar nada. O desexo de comprar e a decisión de levalo a cabo vai xurdir dentro do establecemento.

Por iso o comercio non é xa un espazo pechado no que alguén pregunta, tras un mostrador “que quere vostede.?”. Esta pregunta retraería aos consumidores que entran buscando ver algún produto que lles esperte o impulso de compra. Os comercios mudaron en lugares de estancia, de paseo, de distracción, que se xuntan creando rúas e galerías, artificiais pero acolledoras, nunha especie de intermedio rúa/tenda pola que poida pasear entre bancos, plantas e árbores artificiais. Nestas “rúas” atopará tendas pequenas, medianas, grandes almacéns e hipermercados e tamén cines, restaurantes e discotecas ou lugares de lecer. A premisa é moi sinxela: canto máis tempo pase unha persoa nestes centros e máis espazo deles percorra, máis produtos verá, máis tentacións recibirá e, xa que logo, máis mercará.

Hai que sinalar que a sensación de comprar en liberdade que ofertan os actuais centros comerciais agocha unhas posibilidades de manipular e dirixir a conduta dos consumidores en beneficio dos comerciantes como nunca antes existira. Mediante a estudada organización e distribución dos seus espazos, elementos e produtos, así como a preparación da contorna, incítase ao consumidor a mercar e trátase ademais de que esta compra se dirixaa determinados artigos. Son os “trucos dos comercios” dos que imos sinalar algúns dos máis frecuentes nas grandes superficies:

A efectividade de todo este tipo de técnicas está amplamente contrastada. Como proba do seu éxito pódese sinalar que entre o 40 e o 70 por cento das decisións de compra tómanse dentro dos centros comerciais e moitas delas refírense a produtos que o consumidor non tiña previsto comprar cando entrou no establecemento. Ademais, o 95 por cento dos consumidores que entran nunha gran superficie sen unha idea definida do que queren comprar ou simplemente “para mirar”, terminan realizando algunha compra..

EFECTOS PSICOLÓXICOS E SOCIAIS DOS NOVOS ESTABLECEMENTOS COMERCIAIS

Se antes os comercios se instalaban nas rúas da cidade, agora as tendas crearon as súas propias rúas: as galerías mudan en cidades e constrúen un novo mundo centrado no consumo. Son falsas cidades pero imitan ás reais: é doado aparcar, hai seguridade e todo está pensado para resultar acolledor e sedutor para propiciar a compra. O perigo de deixarse arrastrar por esta sedución é evidente, sobre todo para os nenos e mozos que os escollen como lugares onde pasar a maioría dos seus intres de lecer. Sen pisar a rúa, familias enteiras pasan do aparcadoiro da súa casa ao do centro comercial, e unha vez alí pasean, miran escaparates, mercan, van ao cine ou comen nun restaurante, e, así, sen saír deste espazo pechado, pasan mañás e tardes enteiras. Parece que o cidadán esqueceu que foron creados buscando en cada detalle só o que poida facelos atractivos e rendíbeis desde o punto de vista comercial, é dicir, máis incitantes á compra.

Certamente a gran atracción destes macrocentros explícase, en gran parte, polos aspectos negativos das grandes cidades nas que a miúdo o único achegado e doadamente accesíbel son eses grandes centros, abertos moitas horas, aos que se pode ir sen avisar e nos que se aparca con facilidade. As cidades actuais son cada vez máis inhumanas e menos propicias para o contacto con outras persoas. Ver a amigos ou familiares resulta nelas moito máis difícil e incómodo que acudir ao centro comercial máis achegado.

Pero o consumidor non é consciente dos efectos que supón pasar unha gran parte da súa vida nesas “cidades interiores” creadas polo comercio. Permanecer horas e horas rodeados de escaparates, tendas e reclamos comerciais ten unha repercusión intensa sobre calquera persoa. Consciente ou inconscientemente remátase asumindo unha visión consumista da vida, na que a felicidade e o éxito social depende do que un compre, e no que non é posíbel gozar sen gastar diñeiro.

A xeneralización do uso destes macrocentros comerciais como lugares de lecer acaba pechando o abano de intereses non consumistas das persoas e da sociedade. Moitos consumidores afirman que van a estes centros porque alí “hai de todo”. Obviamente non é verdade que “haxa de todo”. Cada metro destes lugares está pensado en función da súa rendibilidade económica, e xa que logo deixan fóra todo o que non produce –directa ou indirectamente– beneficio económico. Será difícil atopar neles, por exemplo, exposicións de arte, bibliotecas, salas de conferencias ou lugares de estancias ou encontro social nos que non sexa preciso consumir.

Outra triste consecuencia do anterior é que as rúas das cidades perden a súa tradicional importancia como lugares de estancia e encontro e os cidadáns úsanas só como lugares de paso –moitas veces en coche– entre as vivendas e os centros comerciais. Engaiolados nestas artificiais “cidades” do comercio, ignoran as ofertas de lecer e cultura non consumista que lles poida ofrecer a súa urbe e afastan as posibilidades de desenvolvemento urbano máis humano, no que a vida e o contacto con outras persoas aconteza en espazos abertos e públicos.

Non se reflexionou suficientemente sobre o que supón o triunfo das “cidades interiores” creadas polo comercio. Aínda que a sensación de soidade, inseguridade e falta de alicientes que sente o moderno “urbanita” atope alivio neles, arrástralle a un estilo de vida materialista e insatisfactorio. O auténtico progreso debería conducir a un desenvolvemento humano menos superficial, máis pleno e máis sustentábel.

Artigo publicado no nº 29 de revista Pueblos, decembro de 2007.

+ INFO: www.revistapueblos.org